No cualquiera sabe interactuar con su audiencia

Hace un tiempo, en una reunión con unos posibles clientes para Modyo, me tocó conversar con el Product Manager de una empresa de artículos para oficina. Me decía que tenía la intención de crear una especie de red social en donde poder reunir a tres grupos de usuarios bien distintos entre sí: niños, padres y profesores. La idea era poder potenciar su producto por medio de esta red social en donde éstos usuarios pudieran "conversar" acerca de los distintos productos, y los niños pudieran subir sus dibujos relacionados utilizando estos productos.

Este discurso, se hace cada día más conocido a medida que distintas empresas intentan sacar provecho de distintas tecnologías sociales para posicionar sus productos. Si bien el objetivo pareciera estar claro, se confunde mucho la estrategia a llevar a cabo, por no poder determinar de antemano, la mejor forma de interactuar con un target determinado.

Charlene Li y Josh Bernoff, proponen un método de trabajo en su libro "Groundswell: winning in a world transformed by social technologies" (uno de los mejores en el área de SocialMedia para empresas y mercadólogos). Este método recibe el nombre de POST (People, Objectives, Strategies y Technology)

1. Una estrategia del tipo social media, debe basarse antes que todo, en el tipo de audiencia a alcanzar. De este modo, el método POST, establece como primer elemento de análisis, el Perfil Tecnográfico Social de los usuarios que son parte de su audiencia objetiva.
   
   Determinar el perfil tecnográfico social de los usuarios, permite identificar si la audiencia es más proclive a generar contenidos en la Web, o si es más dada a reaccionar a contenidos por medio de comentarios o incluso si solo se trata de voraces consumidores online.
   
   Claramente, no se puede tratar de la misma forma a quienes generar contenido como a quienes solo lo consumen. Las herramientas de interacción para cada uno de ellos, son distintas, como también el objetivo a lograr con éstos.
   
   De esta manera, reconocer a grandes rasgos qué tipo de audiencia es la que compone nuestro target, es fundamental para lograr que el objetivo y posteriores estrategias estén más alineadas con los consumidores.
   
   
2. Cuando ya se conocen las principales caracterísiticas de los usuarios, es más lógico establecer un objetivo. Si se tiene una audiencia que es proclive a generar contenidos, tiene más sentido intentar que los consumidores puedan otorgar sugerencias u opiniones acerca de un producto. Pueden ser concursos en donde la audiencia pueda enviar sus propios diseños o videos acerca de qué piensa de un producto. Por otro lado, si la audiencia es más del tipo que comenta, puede ser interesante, plantear distintas alternativas de un servicio en donde la gente pueda votar por sus preferidas. En fin, el tipo de usuarios determina los límites y alcances de los objetivos.
   
   
3. Como decía anteriormente, un objetivo claro, puede ser el perseguir que los usuarios propongan nuevos diseños o requerimientos para un producto o servicio. La estrategia en estos casos, es cómo la organización generará las instancias para esta participación. Será un concurso, será un llamado a votar por x item, será una solicitud para invitar a amigos a opinar de un servicio, etc.
   
   
4. Cuando ya se conoce a la audiencia, se tiene un objetivo y se tiene más o menos claro cómo se pretende llevar a cabo esta propuesta, recién es tiempo de analizar qué servicio o tecnología cumple con los requisitos para su implementación.

Seth Godin en su libro "Meatball Sundae", realiza una metáfora muy concluyente acerca del uso de tecnologías sociales y el "New Marketing" en empresas con estructuras del tipo "tradicionales".

Imagina que deseas un exquisito helado con crema y chips de chocolate. Comienzas su preparación con tu sabor preferido. Luego encima le echas toda la crema que desees. Finalmente le agregas chips de chocolate. Ahora imagina que en vez de comenzar por helado, comienzas con una albóndiga. ¿Cómo sabe eso con crema de leche y chips de chocolate? puaj.... nada bien!

Pues, esta metáfora, claramente otorga una visión de lo que ocurre cuando una marca decide seleccionar tecnología y nuevas estrategias de marketing, sin tener una estructura que la sustente. Sume esta falta de estructura a la falta del mínimo análisis para determinar un objetivo realista para interactuar con su audiecia. El resultado, es una inversión en publicidad que puede traer pésimos resultados y una frustración interna que denota la falta de visión con respecto a cómo utilizar el "Nuevo Marketing"

Tal como dice Godin, en vez de preguntarse "¿Cómo hago para que el Nuevo Marketing trabaje para mi?" la pregunta correcta sería algo así: "¿Cómo me adapto al Nuevo Marketing para obtener mejores resultados?"